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解读威马新零售:它会是汽车界的“盒马”么?

来源: 发布时间:2020-08-07 10:52:26 阅读:-
解读威马新零售:它会是汽车界的“盒马”么?

8月31日,位于红星路步行街的一座冰蓝色建筑吸引了来往人们的驻足。与之前这里经常出现一些“外展”所不同的是,在这片成都商业聚集的黄金地段,却并没有大量商品的展销,有的只是一抹不属于夏日的极致清凉。

解读威马新零售:它会是汽车界的“盒马”么?

这便是威马汽车“寻光北极冰屋”体验店,进入建筑内,也并不是我们惯常以为的“店面”。从当日湿热的成都,进到只有几度的“冰屋”内,真的仿佛置身于北极。在这里,有很多相关体验区,包括了解当下北极生态的介绍。

你能想象北极的树只有3厘米高但是却五脏俱全有树干、有树叶吗;你知道其实很久以前北极也存在类似南极企鹅的生物吗;你知道其实北极除了冰天雪地之外,也可以是开满鲜花五光十色的吗;你知道健康的北极熊每年都会乘着浮冰到北极点附近觅食么,你知道随着全球气候的变暖,很多北极熊可能来不及乘着浮冰,之后面临生存问题吗。(以下图片源自《斯瓦尔巴密码——段煦北极博物笔记》· 化学工业出版社出版)

解读威马新零售:它会是汽车界的“盒马”么?

▲一只三岁未能赶上浮冰瘦弱的北极熊

解读威马新零售:它会是汽车界的“盒马”么?

▲一只健康的北极熊

当然,除了北极知识的分享,进一步提醒大家保护生态环境重要性的同时。在这样的体验店内,你会发现没有人上来向你兜售产品,也没有人讲解关于冰屋内这台车的种种——只是,在你有需求的时候,只需要招呼一下,相关工作人员随时可以为你解答疑问。

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这种感觉,很像是在苹果专卖店,人的体验是最重要的。通过“北极冰屋”这样的场景,与35度的大热天形成反差,加上对地球生态的关注,人们很容易对置身其中的主角——纯电动SUV EX5产生好感。而这座冰屋作为威马汽车的快闪店,已经陆续登陆北京上海等城市,并引发了强烈关注。

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可能很多人都不知道,驾仕派其实早在价格发布之前就盲订了EX5,当时最吸引我们的,在于威马团队既有传统车企基因,又有新造车企的灵魂,从内部得到的消息来看,威马EX5是一款极接地气的产品,同时也不缺乏亮点。

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而在420威马EX5基础版车型价格公布后,威马EX5可以说在很大程度上掌握了细分级别的定价权,从而也在市场上引起了很大冲击。近日,威马EX5又公布了配置,产品力令人更为期待。

然而,从寻光北极冰屋这样的快闪店引爆各大城市来看,威马初见端倪的新零售模式是更为值得关注的一点——新零售即对传统“货、场、人”模式的重构,以全新的“人、货、场”为原则,以“人”即用户为核心。

以往传统零售的“货、场、人”是以“货”为核心,围绕“商家卖什么”来设置场景;而新零售的“人、货、场”原则,则将核心转变为“顾客要什么”。

解读威马新零售:它会是汽车界的“盒马”么?

这在汽车行业中其实也并非威马开辟先例,超豪品牌汽车的高级定制模式就是“顾客要什么”的一种体现形式;而在去年,上汽大通D90也采取了“C2B”定制模式,将一款车从外观到配置的选择权都交给消费者,让消费者完全按照自己的需求,去选配和定制一台属于自己的车。

然而,和上汽大通的C2B模式相比,威马为EX5所设定的新零售模式,和完全个性定制化又有很大不同——如果说“完全定制”是放手让消费者依靠自己的需求来进行“自助”的话(比如D90的可选搭配),那么威马则是让一切准备工作做得更早。

直观点儿来解释的话:这就类似于小米的用户思维——最早就构建虚拟社区,通过虚拟社区和粉丝对话,预先搞清楚他们的需求;用户需要什么,威马就照做。这样做相比“将选择权完全交给消费者”来说,效率和效果都会好上许多。

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威马EX5的定价就恰恰说明了这一点:威马非常清楚用户的需求就是“特斯拉的性能体验+A级车的价格”,因此,威马EX5做到了续航更长、价格更低、配置更有亮点、交车更快——假如你认真地横向去比较同期起步的新品牌、甚至在新能源汽车领域已有建树的传统汽车品牌,你会理解这里的“更”字是放眼整个行业而言。因此,威马EX5所发布的价格之所以能够震惊了整个行业,其原因正在于此。

如果说,像小米一样“先通过虚拟社区运营搞懂用户需求,再完全按照用户需求进行定制”这样的做法,是威马对新零售中“人-货”的基本体现,那么,对于新零售中的“场”,威马又是如何理解的呢?

文中开头那座借成都车展契机亮相成都繁华核心区域的“寻光北极冰屋”,便是威马给出的答案。我们可以很容易地在这样的快闪体验店中,感受到威马和传统汽车销售模式的不同。

解读威马新零售:它会是汽车界的“盒马”么?

这些店不像是传统4S店那样围绕“卖什么车”来进行展示,而是更类似于苹果店,其核心根本不是“货”,而是人的体验和感受。人在这样的场景中,可以做许多与车无关的事情,只是在有需要的时候,可以实时召唤服务人员进行进一步的了解。

这便是威马所构建的场景化:它是体验式而非兜售式的,于是,便很容易令人记住它、并对它有所好感。“寻光北极冰屋”门口排满的长长人群,便是明证,毕竟,我们很少在传统汽车销售店门口看到这样的场景,即使位于同样一块黄金位置的、伴有香车美女的“车展”场景,也无法令如此广泛的受众有驻足和停留其中的欲望。

解读威马新零售:它会是汽车界的“盒马”么?

围绕人和围绕货的场景,正是由于核心的不同,而形成了迥异的效果。这便是为何“新零售”在当下更代表了未来的原因。

归根结底,这是因为,新零售时代的消费者,其购物习惯不再过于强调“零售的场所”,而是更多在于“零售的场景”。也就是说,在哪里买东西并不是最重要的,在怎样的场景中让他们对产品有好感才是最重要的。毕竟在新零售时代,用户购买商品的渠道实在是太多了——随时随地掏出一部手机,就能够买到一台车这根本不是新闻,驾仕派订购的威马EX5本身,也就是在微信平台就能够支付完成。

因此,多场景进行多触点与消费者的链接,才是当下“新零售”的要点,放在汽车行业,这也是与传统4S店包揽购车全程场景最明显的不同。

据悉,除了快闪店之外,威马的实体店也将在9月份陆续开业。首批覆盖15个城市的16家智行合伙人门店,将从9月份开始陆续营业——这一切,都为威马汽车从9月底即将开始的批量交付进一步夯实渠道基础。届时,威马汽车将通过新技术、新场景来逐步落地新零售体系。

解读威马新零售:它会是汽车界的“盒马”么?

驾仕总结:

可以看出,威马的销售模式,既不是特斯拉和蔚来那种只做直营店,也不等同于传统4S店。这是为什么呢?

答案很简单:只做直营店就意味着无法走量,而威马EX5诞生就为走量、抢占市场份额而来;后者则活在过去,威马面向未来。因此,威马的新零售模式和当前我们熟知的汽车销售模式,都会有明显的不同。

威马汽车将自己的新零售体系,称为“新4S模式”,它实际上包括了“Space威马体验馆”、“Store威马用户中心”、“Station威马服务之家”和“Spot威马E站”。

“新4S”将与智行合伙人一起,不仅为用户带来更高效和更高品质的用车体验,也将激活围绕人、车、生活的7X24小时智行新生态。

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——可以说,从预定一台威马EX5开始,用户就进入了威马所构建的新零售以及智慧出行生态圈。不同于那些将用户体验捧高到极致但在产品上相对较弱的品牌,威马可以说是无论是场景体验还是产品体验,都做到当前极致的引领者。

而随着威马EX5在9月就即将进入批量交付,“让用户用得起、用得爽”的威马,也无疑将是2018年最后一个季度,中国车市最大的看点。

文|赵小查

图|网络

(正文已结束)

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